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阿特兹迎来“伪”换代 郭德强“价值营销”变现难

专栏号作者 虎符财经 / 砍柴网 / 2019-09-21 16:53
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8月20日,一汽马自达为“全新一代阿特兹”举办了隆重的上市仪式。然而,这场让消费者苦等了五年的“大餐”,实则是简单的改款升级。而这背后更是和一汽马自达执行副总经理郭德强,从未实现的“价值营销”核心理念严重相左。

正文:放眼现在的中国车市,各家车厂都是使出浑身解数丰富车型,从而占领更大的市场。然而,就有少数车企不为所动,仅凭一两款车型打天下,这里就包括来自意大利的菲亚特和来自日本的马自达。

“伪”换代缺诚意

查看广汽菲克的官网,迎面而来的全都是JEEP品牌旗下的产品,而菲亚特品牌的产品只能从产品列表中查询。而通过搜狐汽车提供的数据显示,其仅有的两款车型菲翔和致悦已经连续数月销量为零。而有信息表示菲亚特品牌以决定退出中国市场,虎符财经曾走访广汽菲克4S店,也得到了类似“退出中国”的回应。这意味着,“二进宫”菲亚特或再次败走中国。

另一边,刚刚完成所谓阿特兹换代的一汽马自达,目前同样也是仅以两款产品打天下的局面,并且此前也多次传出退出中国的传闻。根据马自达中国公布销量数据显示,今年前7个月累计销量12.3万辆,同比下跌25.9%,而其中一汽马自达前7个月累计销量46218辆,同比下滑达达到31%的同时,更是其连续15个月销量下跌。同时,这也是一汽马自达连续的17个月,销量未能过万。

此前,甚至传出对于其将退出中国市场的疑虑,对此一汽马自达也不得不做出官方回应。其公关传播室主任徐展威就回应道:“假的!我们正要官方辟谣,是这家自媒体断章取义,根本没有这回事。”

但作为一汽马自达主力车型的阿特兹今年7月阿特兹销量为3844辆,1-7月累计销量21722辆,月均也都在3000辆出头,在同级车中排名落后的成绩,也实难让人满意。阿特兹销量的疲软,更是一汽马自达销量萎靡不振的重要原因。

随着8月20日,被市场和厂商“千呼万唤始出来”的新一代阿特兹,本被看做是扭转一汽马自达销量节节败退的希望,但对比发现或是空欢喜一场。

对比新款阿特兹和老款阿特兹的外观不难发现,除中网采用了时下流行的矩阵式设计语言外,整体改动不大;内饰较老款更是没有太大改动。同样在一款车的核心部件发动机上,也没有做出任何改变,仍搭载的老款阿特兹的2.0L和2.5L自然吸气发动机。

目前,在汽车市场涡轮增压发动机早已成为细分市场的主流配置,包括马自达的同胞品牌丰田、本田等日系车企也纷纷拥抱涡轮增压技术。上文提到的菲亚特也是涡轮增压技术的引领者之一,但马自达却执念于自然吸气发动机。

然而,虎符财经通过查阅资料发现,在国际市场上马自达早已积极布局涡轮增压技术。在美国上市的马自达阿特兹均已搭载了其最新的2.5T涡轮增压发动机,并与其引以为傲“创驰蓝天”技术完美结合。

反观中国市场,不仅换代让消费者苦等了五年,而对中国“新瓶装旧酒”式换代更是缺乏诚意。这更与其副总经理郭德强提出的“价值营销”严重相违,一汽马自达在华的销量大幅下滑,也传递出了市场最真实的声音。

站在前人的肩膀上,“价值营销”或为“无效营销”

“ZOOM ZOOM”的拟声广告语,曾伴随马自达的销售辉煌在央视等主流媒体频频出现。而马自达6的热销,更让马自达在消费者心中,形成了注重驾驶表现得运动化品牌形象。

2005年,一汽马自达正式开启了于洪江时期,其后六年,更是创造了一汽马自达少有的辉煌。当年时常过万的销量,更是让马自达6具备了与凯美瑞、雅阁等“掰手腕”的实力。

然而,天下没有不散的筵席,2011年于洪江离开了他曾缔造辉煌的一汽马自达,改由田久青继任,可这却成了一汽马自达销量忽上忽下的开始。直到马自达6改款车型阿特兹的上市,局面才有所改观。

2015年,任期已满的田久青,未能给一汽马自达带来业绩长青,卸任离开,而继任者郭德清则是饱含壮志而来。

上任之后,一心想有所作为的郭德强,面对忽好忽坏的一汽马自达销量,便提出了“价值营销”理念。然而,这一聚焦在产品本质上的销售理念,不仅没能一汽马自达带来销量大幅上涨,更是给郭德强招来各种非议。

郭德强上任一汽马自达之后的中国汽车市场,已经渐渐进入了黄金时代的尾声。在大多数车厂为了提升销量不惜降价促销的大背景下,郭德强选择的“不降价”的“价值营销”理念,的确成为了汽车行业为数不多的“清流”。

曲高难免和寡,执拗于“价值营销”理念的一汽马自达,不仅销量难见起色,更是越来越陷入对于阿特兹的依赖症中。2016年,除了“价值营销”外,鲜有大动作的一汽马自达停产了当时5款在售车型中的4款,仅保留阿特兹一款车型,而这种局面直到后来的CX-4上市才得以改变。

而停售当时包括马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8在内的车型,2015年4.5万辆的销量占到了一汽马自达销量的接近6成。这之后一汽马自达不仅在销量上一蹶不振,对于郭德强信奉的“价值营销”理念,更像是“无作为营销”的质疑更是扑面而来。

如今,面对着名为换代实为改款,并无重大升级的阿特兹换代,郭德强所执念的“价值营销”理念所依仗的价值又在何处。而其连续十几个月销量下跌的事实,也是市场给出的最好答复。另一边,作为兄弟企业的长安马自达却要比一汽马自达上好一些,四款车型在售的局面也比一汽马自达选择丰富一些,而其当家车型昂克赛拉更是占去了马自达在华总销量的42.6%。

新车上市,却远不及市场预期,缺乏诚意的一汽马自达如何践行自己的“价值营销”理念,而仅凭两款车型打天下的郭德强还有什么“牌”可以出,对此你怎么看,欢迎在评论区留言。

作者:鹿凯

来源:虎符财经

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